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李颖九月第一期读书笔记

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发表于 2020-10-9 18:46:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
消费主义、自我创造和生态保护的新觉醒
摘要:从以产品为基础的社会到以消费为基础的社会的转变“目睹了”消费从满足物质需要的一种手段到成为创造个人身份的方式的转变。发达国家的公民越来越多地从消费活动当中而不是工作地点、班级或者社区中来寻找自我。环境呼吁人们改变他们的消费行为,含蓄地要求人们不仅仅改变行为而是要改变个人身份认同感。尽管经济发展变缓为乐观主义提供了理由,但是这种情况是具有威胁性的并且会使新的生态意识的出现更加困难。
关键词:消费主义;消费政治;自我创造
一、从产品到消费
我认为在西方社会这四十年来最深层次的结构变化就是产品与消费之间传统关系的颠覆,这种变化提供了绝对的意识形态以及在十九世纪和二十世纪形成的政治方针。尽管货物只能在被生产之后才能被消费(不像服务的生产和消费是同时的),驱使社会变化的活力存在于消费的进程当中。以下谈到的产品和消费社会在韦伯氏的意义上应该被认为是理想的类型,人为的概念被发明用来抓住核心的特征和历史性转换的过程。
以前,从工业革命开始,产品产生消费。在“产品型社会”中,经济增长由投资决定,关键性的因素是投资者的信心。产品在很大程度上是标准化的并且公司通过生产过程的效率进行竞争。成功取决于生产过程的精细化改善。
在这个社会化的形成过程中,标准化产品价格的形成是消费者和生产者关注的焦点。早期的分析人士,如万斯•帕卡德指出广告的任务是使消费者相信产品能满足他们的需要。营销,当时主要局限于广告,是商业组织的一个附属方面。
作为一种满足需求的过程,消费的程度和构成与家庭在生产过程中的地位密切相关。只有富裕的精英阶层才把消费作为地位的标志。社会按阶级划分,阶级主要是根据与生产资料的关系来理解的。政治辩论、工业斗争和阶级之间有着密切的联系,其重点是如何在工人和资本所有者之间分配产出价值。
在生产社会中,个人身份首先是由所属群体或阶级的文化决定的,文化发展在很大程度上是自治的,因为它受到参与其中的社会群体成员的控制。
40年来,特别是近15年来,生产与消费的关系发生了逆转,消费与营销成为了体系的动力。驱动这一转变的机制如下所述,但应该补充的是,这一进程与很大一部分制造业活动从富国转移到穷国密不可分。“消费社会”超越了“后福特主义”的概念,后者虽然确定了一个重要的中间阶段,但仍然主要关注于生产过程。与生产社会相比,消费社会的再生产和增长更多地取决于消费者信心,而不是投资者信心。消费者信心反过来又受到金融市场转型所促进的消费信贷可得性的影响。
现在产品的特点是差异化而不是标准化;生产决策是对消费者多样化、具体化和不断变化的需求做出的反应,因此营销创意取代了生产效率,成为竞争力和企业成功的关键。对于大多数商品和服务来说,价格现在是次要的考虑因素。在许多情况下,投资那些通常是无形的、对商品的实际用途毫无贡献的商品的成本,现在已经超过了实际生产这些商品的成本。200美元一双的运动鞋,生产成本仅为20美元,其中大部分差额由营销成本弥补,就是一个具有象征意义的例子。
结果,在公司内部,营销部门现在主导着生产部门。营销人员参与了一个无止境的过程,创造和改造,以及回应消费者的欲望。如今,消费与自我意识的创造和复制紧密相连,而这些身份认同只与家庭在生产过程中的地位有松散的联系。奢侈品消费不再局限于富人,而是延伸到所有的消费群体,这一现象导致奢侈品生产商把自己的品牌放在各种各样的商品上,包括所有人都能买到的“入门级产品”。
阶级作为一种植根于生产的社会类别,其重要性如今已大大降低,反映在工会主义的衰落、传统政治忠诚的瓦解以及不愿被视为“工人阶级”。相反,人们在社会秩序中的地位更加多变,较少依赖于他们的出身和职业,更多地依赖于反映自我创造和“生活方式”的消费决策。布迪厄强调文化资本的获得是阶级区分的标志。我认为,在这个充斥着媒体的消费社会,文化产品的等级制度已被市场创造或塑造的个人差异化的流行形式所冲垮。因此“品味”作为阶级地位的标志已经失去了一些力量,尽管这一过程仍在进行中,正如Southerton在他对厨房选择的分析中所证实的那样。另一方面,布迪厄认为工人阶级有“必需品的品味”的论点在几乎每个消费者都对奢侈品有品味的情况下是站不住脚的。其含义是,文化再生产虽然在一定程度上保持了自主发展,但现在与市场是分不开的。
在过去四十年中另一个伟大的社会变革与生产和消费之间的关系的逆转有关,自由市场意识形态的传播和随之而来的市场价值的渗透到社会和文化生活的地区,他们曾排除在外。这些价值观优先考虑经济增长、物质主义、个人主义、竞争和货币价值。货币价值通过给所有价值一个共同的衡量标准来使它们相等,从而破坏或边缘化不符合经济规律的价值。这些价值观的传播,反过来又使许多阻碍经济发展的社会和文化压载被抛弃。当消费成为生产的附属品,市场的价值被限制在经济、社会关系和文化上时,市场的自主发展程度要大得多。但随着市场及其价值观渗透到社会文化生活教育、文化生产、体育、家庭生产、婚姻等各个领域,生育子女的决定对经济增长的制约作用减弱。在某种程度上,经济体系对更快增长的需求与公民对更高收入的渴望完美契合,这是迄今为止人们所不知道的。市场扩张的逻辑首次与个人的生活目标一致,我在其他地方把这种现象称为“增长拜物教”(growth fetishism)。
.消费和身份
以从生产向消费的转变为代表的结构转变已因其他社会变化而得到加强。十九世纪六十年代和七十年代的新的社会运动拒绝传统的标准、期望和刻板观念,这是人类对自决的更深入的渴望的表现。民主的冲动——直到20世纪70年代才以集体斗争的形式摆脱政治和社会的压迫——已经变成了另一种东西,一种对真实身份、对真正个性的追求。新的社会运动所带来的变化,包括消除对妇女的教育和工作上的障碍,第一次为广大普通人民提供了机会,使他们渴望物质安全和免于政治压迫之外的东西。
然而,在他们有机会反思他们新发现的“写自己的传记”的自由之前,营销人员带着可以用来创建“匿名”身份的资源来到了。特别是在过去的20年里,营销人员为了销售更多的运动鞋、汽车、手机和家具,抓住了人们对真实身份的渴望。消费主义无法真正实现人的潜能,这一点在不断增长的程度上表现为无休止的不满、长期的压力和个人的绝望,这些情绪导致了一系列的心理失调。包括焦虑、抑郁和药物滥用,以及一系列补偿性行为,包括多种形式的自我药物治疗。
因此,今天发达国家的大多数人通过商品消费来寻求代理身份。对真实的自我意识的渴望是通过满足、外部奖励,特别是金钱和物质消费来实现的。广告在很久以前就抛弃了根据产品有用的特性来销售产品。现代营销在产品和潜在消费者的心理状态之间建立了象征性的联系,有时针对已知的不足感、渴望或期望,有时开始制造一种不足感,以弥补产品。
广告业的任务是发现可能与特定产品相关的复杂感觉,并设计营销活动来吸引这些感觉。这是一个挑战:今天的消费者,在很大程度上,没有意识到他们想要什么或者为什么他们想要。大量的智力和创造性的努力被投入到市场营销中。人类心理学的所有方面—恐惧,羞耻的来源,性欲,精神渴望—在寻找商业优势的过程中被掠夺。如今,几乎不可能买到任何产品,它不带有买家有意或无意获得的某种身份象征,甚至连不起眼的马铃薯都不例外。
这种方法的美妙之处在于,消费者永远得不到他们想要的东西。产品和品牌并不能赋予人类生活真正的意义,因此消费者陷入一种欲望得不到满足的永久状态,即现代资本主义消费者的存在状态。尽管购物在实际生活中很有必要,但它也成为对现代生活毫无意义的一种反应。消费首先从一种获取生活必需品的手段转变为一种通过展示财富来获得地位的活动,然后成为一种通过对特定产品和品牌的认同来创造自我的方式。
参考文献
[1]王雨辰.制度批判、技术批判、消费批判与生态政治哲学——论西方生态学马克思主义的核心论题[J].国外社会科学,2007(02):2-7.
[2]范美霞.现代“消费主义”与经济、政治的同盟[J].西北民族大学学报(哲学社会科学版),2004(02):115-119.
[3]李明.消费·文化·政治——波德里亚消费社会大众文化观论析[J].当代世界与社会主义,2008(03):150-154.

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